Il turismo esperenziale riposiziona il lusso

Nel ranking 2022 del turismo d’alta gamma europeo (fonte: ECCIA), l’Italia è quarta dopo UK, Francia e Spagna, con il 15% del mercato per un fatturato che oscilla tra gli € 80 e i € 100 miliardi, pari a circa il 4% del PIL nazionale. Tutti gli indicatori sono concordi nell’affermare che l’Italia dovrebbe ambire alla leadership globale del turismo d’alta gamma il cui potenziale supera i € 100 miliardi, generando valore per l’intero sistema Paese.

 

Se ne è parlato a Venezia nel corso di Mice Trade Show, incontro promo-commerciale tra le eccellenze di domanda e offerta a cui hanno partecipato oltre 150 tra i più attivi buyer da tutto il mondo per incontrare i referenti delle migliori destinazioni, hotel e location d’Italia e del Mediterraneo in grado di rispondere, con proposte innovative alle esigenze della loro clientela alto spendente.

 

Dopo la pausa della pandemia, il crescente aumento del turismo massificato durante le alte stagioni sta incentivando il turismo d’alta gamma a spostarsi nelle basse stagioni e a ricercare destinazioni Crowd free. 

 

L’analisi delle richieste e delle programmazioni dei 365 organizzatori di eventi accreditati a MICE Trade Show 2023 afferma chiaramente l’inversione dei flussi.

 

Il 78% delle programmazioni proposte dagli organizzatori di eventi d’alta gamma dei principali mercati di riferimento per l’Italia e il Mediterraneo riguarda i periodi di bassa stagione. Nel 2019 questa percentuale era del 48%.

Una tendenza che non si riferisce solo al segmento MICE, ma più in generale a tutto il turismo alto spendente, che con grande evidenza sta rifuggendo i periodi di grande affollamento e, per le programmazioni dell’alta stagione, si sta orientando verso destinazioni nuove o comunque meno battute.

 

Entrando nel dettaglio delle tipologie di viaggio, il principale interesse della bassa stagione sono le città d’arte e più in generale le destinazioni che offrono una qualificata offerta storico-artistico-culturale. 

 

Cibo e vino restano dominanti con il 96% d’interesse (pressoché invariato rispetto al 2019), mentre la domanda del segmento Benessere (Wellbeing) subisce un forte aumento, con il 66% degli interessati rispetto al 44% del 2019. Va precisato che il concetto di benessere in questo caso si riferisce a una specifica dimensione che riguarda anche la mente e lo spirito e che comprende, oltre alle terme e alle dotazioni tradizionali degli hotel come spa, palestre e piscine, anche tutte quelle attività rivolte al benessere psico-fisico: dalle interazioni con l’ambiente allo Yoga e a tutte le discipline olistiche. 

 

Vi è una richiesta crescente per destinazioni e location immerse nella natura che consentano attività in contesti naturali, meglio se incontaminati.

In linea con questa tendenza è anche l’aumento della domanda per attività Outdoor/Avventura che registra un interesse del 41% rispetto al 28% del 2019.

 

In forte crescita anche la ricerca di soluzioni per gli eventi celebrativi, dai matrimoni ai compleanni, dalle riunioni di famiglia alle celebrazioni aziendali, che interessano il 73% degli organizzatori. 

 

Anche il segmento Arte e cultura registra un deciso aumento di interesse passando dal 62% del 2019 al 74%.

 

Forte incremento del Bleisure che ha avuto il suo exploit con la pandemia e si pensava che si sarebbe via via ridimensionato mentre sta continuando a riscontrare un crescente interesse tanto da cambiare le tradizionali logiche di selezione di destinazioni e location per eventi.

L’80% degli organizzatori oggi orienta la propria ricerca verso destinazioni in grado di offrire allettanti soluzioni per allungare la permanenza in occasione di un evento o un viaggio di lavoro. Questa tendenza apre al mercato degli eventi nuove destinazioni e location che oltre alla raggiungibilità siano in grado di garantire proposte di soggiorno di forte appeal.

 

"Il turismo in Italia va a gonfie vele - afferma Giancarlo Leporatti, CEO di Eureka Mice International, azienda organizzatrice del Mice Trade Show - nel 2022 la quota di mercato dell’Italia è cresciuta in modo significativo passando dal 3.9% al 4.5% del turismo mondiale. L’Italia è prima in Europa per numero di camere d’albergo e terza al mondo, ciononostante gli hotel italiani registrano performance peggiori in termini di tassi di occupazione netta (46,1% rispetto al 51,6% del regno Unito e al 62,6% della Spagna) (CdP - Cassa depositi e prestiti Quaderni 04 - 2019). I dati mettono in evidenza un sistema turistico-ricettivo italiano complessivamente sottoutilizzato, cioè con una parte consistente non produttiva, a causa a problemi sistemici che non sono mai stati affrontati in modo strutturale, o quanto meno non in modo strategico".

 

La risposta pare risiedere, secondo le conclusioni dell’evento veneziano, in una nuova dimensione di turismo che richiede proposte sartoriali che sappiano coniugare il patrimonio storico, artistico, culturale e paesaggistico del territorio con le sue produzioni più esclusive: dall’eno-gastronomia alla moda, dall’artigianato alla musica, al design, con servizi ricettivi accurati, espressione della migliore tradizione d’ospitalità. 

 

La sfida per le destinazioni interessate a questi flussi sta nel saper comporre e valorizzare questi aspetti organizzandoli in un insieme armonico che favorisca quell’interazione dinamica con il turista che è alla base dell’esperienza di viaggio. 

 

È un obiettivo che richiede un cambio di visione e una profonda revisione del tradizionale sistema turistico-ricettivo, la capacità di pensare modelli di servizi molto diversi per rispondere alle richieste di questo nuovo turismo, tipicamente destrutturato.

 

"Per questo – conclude Leporatti - è necessaria una strategia: fare sistema tra i soggetti pubblici e privati della destinazione e mettere in atto programmazioni e politiche di governance efficaci dei territori, che coinvolgano non solo le economie della filiera turistica, ma anche la crescita sostenibile e l'aumento della qualità della vita".

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